Análise do Mercado Imobiliário: O Uso Nocivo das Redes Sociais

Análise do Mercado Imobiliário: O Uso Nocivo das Redes Sociais

“Este comportamento cria uma bolha  em um mercado que está extremamente movimentado, as pessoas estão colocando toda a sua energia nele, estão direcionando verbas quase compatíveis com veículos tradicionais, mas não estão sabendo o que fazer com os números gerados.”

No Brasil, especificamente, existem alguns comportamentos crônicos negativos no mercado publicitário, principalmente por parte das agências, que acabaram perseverando no segmento de social media, mas com grande parcela de culpa dos próprios clientes, que em sua maioria são levados por conceitos equivocados ou retrógrados criados como fantasmas eternos no mercado há décadas, de que o objetivo é aparecer, não importando onde e nem como.

Com isso em mente e com a tentação de possuir um veículo poderoso e “gratuito” na mão, muita energia e verba desnecessárias são gastas com dois objetivos: O faturamento da agência e a aquisição de likes, followers,fans e todos os números acumulativos possíveis para as redes sociais do cliente, para que então o social media possa justificar o preço cobrado pela agência no relatório mensal, com números quantitativos.

Quanto menor os números de crescimento, maiores as chances do cliente cancelar o contrato, mesmo que este crescimento apenas quantitativo não esteja trazendo nenhum benefício efetivo para empresa. Muitas vezes até prejudica, dependendo de como a imagem esteja sendo tratada. Este comportamento nocivo cria uma bolha em um mercado que sim, está extremamente movimentado, as pessoas estão colocando toda a sua energia nele, estão direcionando verbas quase compatíveis com veículos tradicionais, mas não estão sabendo o que fazer com os números gerados.

É comum enxergar diariamente empresas com números de fãs/seguidores na casa dos 4, 5 dígitos, postando memes para gerar comentários e compartilhamentos, postando ofertas de imóveis como se fosse uma página de classificados de jornal ou simplesmente fazendo postagens sem objetivo algum, com periodicidade, apenas para manter a página atualizada. Ou, em um cenário pior, páginas com pouquíssimos seguidores em determinadas redes sociais pelo simples fato de que seu público alvo, por qualquer motivo não estudado ainda pela empresa, não está utilizando aquela rede específica.

ROTATIVIDADE DE ESTAGIÁRIOS X EFETIVAÇÃO

“Este tipo de cultura empresarial endêmica no Brasil acaba influenciando na falta de intimidade do profissional com cada cliente individualmente”

Outro problema grave é a grande rotatividade de profissionais nas empresas de social media e agências de publicidade, que infelizmente ainda “não entendem” o real conceito do que deveria ser a função de um estagiário (aprender fazendo com a prática do que teorizou na universidade) e os delegam responsabilidades de cargos mais altos como coordenação de planning, direção de criação e até mesmo diretor para assuntos sociais, cargos que claramente deveriam ser delegados à pessoas com um know-how de erros e acertos durante alguns anos de estrada.

Este tipo de cultura empresarial endêmica no Brasil acaba influenciando na falta de intimidade do profissional com cada cliente individualmente, uma vez que os estágios possuem um tempo determinado e na cultura empresarial que temos nas agências em geral hoje por aqui é a da rotatividade em prol do baixo custo, e não da promoção e valorização constante, dificultando assim o aprimoramento progressivo e planejado do conteúdo, que é a matéria prima principal e nesta situação, acaba mudando drasticamente de acordo com os estagiários que vão passando pela agência.

Ilustrado este cenário, cabe agora fomentar a discussão sobre os diversos fatores que prejudicam a imagem do setor imobiliário nas redes sociais e que devem ser evitados com determinação para que se possa atingir resultados satisfatórios e diferenciados, destacando-se da concorrência.

ONDE ESTÁ O PÚBLICO QUE VOCÊ ALMEJA?

Na internet, a empresa vai acabar necessariamente refletindo as suas políticas de divulgação e imagem da marca que praticava antes de aventurar-se neste universo. Se a empresa possui um departamento de marketing sólido que acompanha a evolução da marca e dos seus consumidores, ou qualquer tipo de assessoria interna ou externa nesse sentido, ela possivelmente já terá dados suficientes para saber onde, como e se vale a pena entrar em uma rede social ou outra. Uma empresa de pequeno porte que, por motivos financeiros ou falta de conhecimento, ainda não passou por um processo de consultoria no que diz respeito a sua imagem, também pode, e deve, aproveitar a sua fatia deste bolo que há muitos anos deixou de ser diferencial e hoje faz parte do cotidiano dos consumidores de todos os nichos. Neste caso, ela deve avaliar através depesquisas de campo, surveys, análise de comportamento dos atuais clientes e diversas outras ferramentas, primeiro: Onde está o público que você almeja?

“Este tipo de questionamento é a ponta do iceberg do planejamento de uma marca nos dias de hoje e deve ser praticados diariamente (…)”

O público que utiliza o Facebook com frequência a ponto de clicar em anúncios ou links de empresas pode não ser o mesmo que frequenta o Twitter ou oPinterest. O seu público está utilizando mais o celular do que o desktop? Qual rede se adapta mais ao dia a dia de quem utiliza plataformas móveis. Ele usa oInstagram? Que tipo de conteúdo ele absorve melhor? O WhatsApp é uma rede social? Conceitualmente não, mas o seu público pode estar lá. Este tipo de questionamento é a ponta do iceberg do planejamento de uma marca nos dias de hoje e deve ser praticados diariamente, tendo em vista a mutação constante da tecnologia e das relações sociais nos dias atuais.

 QUAL O OBJETIVO, NO FINAL DAS CONTAS?

“Conceitualmente falando, os seguidores em si, para nada servem se não forem fomentados corretamente.”

Possuir centenas e milhares de seguidores é ótimo. Da gosto entrar na página da empresa pela manhã e ver os seguidores aumentando, seja de maneira orgânica ou paga. Mas, conceitualmente, os seguidores em si, para nada servem se não forem fomentados. Fazendo uma analogia de maneira física, é como se você conseguisse que inúmeras pessoas se juntassem a sua empresa porque ela élegalzona mas não oferecesse nada que preste em troca. Imagine um monte de pessoas, centenas delas, agrupadas em volta do banner da sua empresa em uma feira, enquanto os outros stands estão oferecendo espumante grátis e você apenas está ali. Você precisa oferecer algo de valor para as pessoas que estão seguindo sua empresa. Não falo de brindes ou coisas de graça (sim, também funciona, dependendo do objetivo, mas não é este o contexto aqui, estamos falando de conteúdo), mas algo que realmente vá fazer diferença para ela no final do dia. E deve fazer isso todos os dias. Sempre com sinceridade e transparência. Outros objetivos que podem gerar a necessidade de se investir em uma rede social são aproximação maior com o público, ações para empreendimentos específicos, divulgação da movimentação da empresa, etc.

São regras básicas para qualquer negócio que pretende que as pessoas fiquem confortáveis em permitir que ele entre em suas vidas pessoais publicamentee faça parte dos seus círculos sociais e suas preferências comportamentais. Tudo isso pode ser aplicado para o mercado imobiliário, mas como todo negócio possui suas particularidades, preparei uma lista de erros comuns e observações sobre como contorná-los:

1) Anunciar, anunciar e anunciar.

No geral, as pessoas não estão com um estado mental preparado para receber anúncios. O Facebook possui políticas severas em relação a isso. Você pode anunciar, com moderação, oportunidades que realmente tenham a ver com o seu público e possuam um contexto. Ou criar um dia da semana de oportunidades e aí sim, anunciar bastante apenas nesse dia. Ou um horário do dia específico. Mas não faça anúncios apenas por anunciar. Facebook não é classificados de jornal. Lembre-se que as pessoas não estão no Facebook para comprar ou alugar casas. Quando isso ocorrer é porque algo lhe chamou atenção mais do que as outras postagens, não porque ela logou com este intuito.

2) Postar/compartilhar memes e brincadeiras apenas para gerar likes e shares.

A não ser que você tenha um motivo muito específico ou uma linha de raciocínio planejada para isso, não abuse da brincadeira. Gera likes, comments, OK. Mas é a imagem que você está querendo transmitir? 

3) Apagar comentários críticos.

As redes sociais deram o poder nas mãos do consumidor. Por favor, não tire isso dele. Responda, educadamente, mostrando o seu ponto de vista se você estiver correto e assumindo o erro se a culpa for sua, informando a atitude que você tomará para resolver. Grandes grupos e empresas costumam postar respostas automáticas, genéricas, para tentar amenizar as situações. O consumidor está farto disso.

4) Ser mal educado ou sarcástico nos comentários (ou ignorá-los).

Desenvolva o assunto, tenha alguém na empresa responsável por isso. Não tenha medo de expor os pontos fracos da empresa se vierem a tona por causa de um cliente insatisfeito. A melhor forma de contornar a situação é sendo sincero,procurando resolver o problema publicamente e se possível envolver o consumidor insatisfeito como parte da solução. Desta forma o que era uma reclamação raivosa que manchava a reputação da empresa, virou uma crítica construtiva que valorizou a opinião do cliente e melhorou o serviço para os clientes seguintes. O consumidor de hoje sabe diferenciar uma empresa empenhada em satisfazê-lo das empresas que apenas cumprem uma cartilha.

 5) Postar por postar

Energia e dinheiro postos fora. Se você quiser ganhar atenção na insistência a moda antiga, é uma escolha sua. Mas o fato de aparecer uma imagem bonita de 30 em 30 minutos com o seu logo não fará com que o seu consumidor passe a amar sua empresa. Ela vai passar correndo o dedo para a tela subir rápido e ele poder ler o dia a dia dos amigos. E vai achar sua empresa muito inconveniente. Poste quando você tiver o que dizer. Poste conteúdos que vão facilitar a vida do seu público alvo e utilize as diferentes redes com a coerência de entender para o que elas servem. Não poste mensagens motivacionais em uma rede social dedicada a fotografia, por exemplo. Se quiser utilizar uma rede de fotografia para divulgar o seu trabalho, utilize fotografias. Óbvio? não muito, pelo que se vê diariamente.

Para uma imobiliária, assuntos como dicas de decoração, cuidados com animais de estimação, como evitar pragas domésticas, dão excelentes posts para o engajamento orgânico. Existe uma infinidade de assuntos a serem explorados, basta dar um zoom no tema de acordo com os objetivos da empresa e separar em séries. Cada estabelecimento pode criar um conteúdo infinito de temas baseados nos seus objetivos de imagem. E não precisa se limitar apenas ao universo imobiliário literalmente, mas sim, tudo a sua volta. O objetivo final é ser útil de alguma forma no final do dia, certo?

Porque não uma série de posts sobre culinária, com receitas rápidas para quem chega em casa cansado após o trabalho? Ou dicas de como aproveitar melhor o tempo no final de semana? Críticas sobre bons livros e filmes sobre uma área específica em que a empresa possui empreendimentos. Notícias idem. Conteúdo relevante para os consumidores sempre existirá de sobra. O que você precisa fazer é definir um objetivo de imagem a transmitir e explorar o mundo de necessidades à volta do seu consumidor.

E O LADO DO CONSUMIDOR?

Analisando sob a ótica do consumidor, o importante é ficar atento às pegadinhas. Como em qualquer ramo, não é baixo o número de pessoas e empresas de intenções duvidosas que pretendem fazer negócios a todo custo. Ninguém vai colocar um empreendimento a venda dizendo que tem infiltrações, que é mal iluminado, que não tem ponto de ônibus perto ou que a vizinhança é perigosa. Um bom ângulo e Photoshop fazem milagres e todo mundo sabe disso.

Por isso, as redes sociais, para o consumidor final do mercado imobiliário, servem como uma peneira e não como um fator de decisão. O processo ideal para seguir, caso você queira utilizar as facilidades que a era social oferece, é primeiro, antes do interesse se tornar iminente, você já estar seguindo imobiliárias da sua região de preferência, para acompanhar o mercado, ter ideia de valores, localizações, enfim, do mercado da região como um todo. A partir daí, você já começa a fazer uma pré-seleção de acordo com as suas possibilidades e anseios. Separe o que lhe agrada, veja fotos, pesquise no Google Maps, descarte o que visivelmente tem algum ponto negativo crucial para você. No final da seleção, a visita física se tornará inevitável, a não ser que você seja aventureiro o bastante para fechar um negócio deste porte, que envolve uma mudança brusca de vida, sem nem ao menos verificar se o espaço era realmente como na foto.

Vendo por este lado, na prática, o que as redes sociais oferecem a mais para o consumidor final no mercado imobiliário, além da interatividade mais orgânica (dependendo da linha seguida pelo social media da empresa), é a possibilidade de descarte direto de opções que exigiriam tempo e energia para a visitação, poupando tempo e dinheiro, de opções que um corretor físico lhe convenceria a visitar (e talvez até comprar/alugar sem ser o que exatamente você queria). Pensando assim, 50% do problema de decisão está resolvido com a ajuda da tecnologia: Quando sabemos o que NÃO queremos, fica mais fácil decidir o que queremos.

TECNOLOGIA DE PONTA

Fugindo um pouco das redes sociais mas ainda no terreno da tecnologia, hoje existem agências de tecnologia especializadas em empreendimentos de grande porte e que oferecem opções futurísticas bastante interessantes. Se você é o público alvo, já deve ter visto plantas com óculos de realidade virtual,passeios via browser onde você pode mudar a decoração do apartamento de exemplo, enfim, existem muitas dessas ferramentas que auxiliam a experiência de aquisição e aluguel de imóveis. Basicamente, você deve antes de começar a procurar, definir o mínimo para que lhe seja agradável, o máximo de pontos negativos suportáveis em um empreendimento e o valor máximo que você está disposto a investir. Relacionar essas informações e a partir disso escolher a melhor forma de busca, apenas com as opções que casam com os seus parâmetros. E seja fiel a eles, pois são esses parâmetros que lhe guiarão para encurtar a estrada infinita de opções disponíveis. A tecnologia não vai lhe auxiliar a tomar esta decisão, apenas tornará o processo menos desgastante. 

Mário Pertile é especialista em Branding e presta Consultoria emImagem Estratégica para empresas e profissionais autônomos. Também é autor do livro “Segredos para um Bom Logotipo – O que você precisa saber antes de contratar um designer” que pode ser baixado gratuitamente no www.mariopertile.com.br/segredos | Saiba + sobre Mário Pertile aqui.

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